Впервые этим вопросом озадачились американские маркетологи на заре 2019 года. Instagram прочно вошел в жизнь поколения Z, между тем Tik Tok только набирал обороты. В рамках реновации Rosedale Center в Миннессоте (106 тыс. кв.м.) девелоперы поставили себе задачу “… сделать торговый центр местом для более молодой аудитории…”

Когда мы посмотрели на активное развитие сообществ в социальных сетях, то поняли, что они уже достигли возраста 24 лет и старше. И мы озадачились: «Как мы можем привлечь эту молодую аудиторию в торговый центр?…

Создатели новой концепции обратились в местное популярное сообщество, размещающее танцевальные ролики в Tik Tok, и предоставив им качественную площадку, привлекли их для съемки. Эти ролики быстро обрели популярность и стали основой для нового аккаунта TikTok Rosedale Center. Благодаря этой коллаборации, компания смогла создать аутентичный собственный контент, ставший достаточно быстро популярным. Торговый центр приобрел репутацию интересного событийного места для других. В общей сложности 8 созданных видео в TikTok от Rosedale Center за короткое время были просмотрены более 3200 раз. Время нахождения в торговом центре увеличилось с 25 минут до 1.5 часов. Поиск стиля, шопинг, съемка результатов, да и просто ролики о нахождении в центре приобрели черты игры, впечатления. Основная канва концепции сформировалась под лозунгом “Expeiriense”.

Такая активная стратегия коренным образом повлияла и на event-маркетинг молла. Каждое “уважающее себя” мероприятие стремилось занять площадку  в торговом центре, так как тег #Rosedaleсenter стал априори синонимом “успешный”! Вся дальнейшая маркетинговая стратегия в Tik Tok, а также Instagram-кампания Rosedale Center (@rosedalecenter) строилась в формате игры, поиска, приключения, шопинг приобрел черты “lego-стратегии”, где результатом, в том числе, стал поиск и формирование нового образа и стиля. Вот на таком, более динамичном и современном языке стал общаться торговый центр с, вполне себе, кредитоспособной новой аудиторией.

Кроме этого реновация комплекса базировалась на следующих основных моментах: Современная отделка, Новые витрины, Новый фудхолл POTLUCK, Обновление фасадов ТРЦ как снаружи так и внутри для каждого магазина,  реконструкция МОП, Облицовка столбов, Современное освещение и обновленные зоны отдыха, Новые специализированные магазины для тиктокеров и профессиональной съемки и новая парковочная зона.

В Россию этот тренд пришел несколько позже. Но на данный момент, каждый уважающий себя торговый центр стремится “подружится” с этой аудиторией! В Москве, ТРЦ Авиапарк открыл оборудованную фотозону для Тиктокеров, ТРЦ ЛЕТО в Санкт-Петербурге сделала в галерее несколько Tik Tok станций для съемок. Но до бума соперничества российских моллов в Tik Tok еще далеко.

Несмотря на это в прессе появляются анонсы новых проектов, где основой концепции становятся, так называемые show-point (точки шоу) – оборудованные места для создания презентаций: услуги, товара или акции. Так, в конце февраля появилась информация о строительстве нового торгового центра, в котором более половины пространства займут такие шоу-пойнты. Девелопером проекта ТРЦ выступает ГК «А101»

Согласно концепции, шоу-пойнты  разместятся в центральной части торгового центра. Это будут полуоткрытые киоски, которые можно будет взять в краткосрочную аренду и тестировать новые форматы коммуникации с потребителями – мини-вернисажи и мастерские, тест-зоны, точки для съемки фото или видео для социальных сетей и т. п. Важно, что в новом торговом центре не будет строгих разделений на зоны – пространство будет хорошо просматриваемым, что создаст ощущение присутствия на главной площади небольшого города.  Строительство первой очереди Бизнес-квартала «Прокшино», где будет располагаться новый ТРЦ уже началось в декабре 2020 года. Завершить его планируется к 2023 году.