Создание уникального торгового центра

В последнее время мы становимся свидетелями растущей конкуренции на рынке торговой и торгово-развлекательной недвижимости. Произошла стабилизация ставок арендной платы в большинстве регионов.

Для поддержания конкурентоспособности новых центров девелоперы могут использовать две базовые стратегии: повышение качества здания и добавление в ассортимент уникальных якорей или их нетрадиционного сочетания.

Проблемы первой стратегии достаточно очевидны. При прочих равных увеличение затрат на строительство ведет к росту срока окупаемости проекта. Кроме того, объем сегмента, для которого качество площади играет существенную роль, весьма ограничен.

Поэтому приходится серьезно задумываться над выбором якорных предприятий. Как правило, в качестве якоря для первого строящегося в городе торгового центра выбирается супермаркет/гипермаркет, кинотеатр, боулинг-центр. Эти якоря почти всегда дают надежный и достаточный эффект по привлечению посетителей в условиях низкой конкуренции. Тем не менее, в последнее время все чаще возникает ситуация, когда очевидно, что проектируемому центру придется конкурировать с другими современными объектами недвижимости, и конкуренция может привести к существенному снижению арендных ставок.

Именно эта ситуация, возникавшая в нашей практике последний год, послужила поводом для сбора информации по всем возможным вариантам якорей, которые, по нашим данным, успешно использовались в российской и зарубежной практике. Список оказался достаточно внушительным. Кроме того, выявилась принципиальная разнородность якорей по типам удовлетворяемых потребностей. Надо отметить также, что выбор того или иного типа якоря или их сочетания определяется позиционированием торгового центра, а также потребностями по зоне охвата.

Таким образом, была составлена классификация якорей по функциям, включающая как традиционные, так и нетрадиционные виды якорей.

Торговля
  • Супермаркет
  • Гипермаркет,
  • Сток-центр/Оптовый клуб
  • Универсам,
  • Крупный магазин промышленных товаров (парфюмерия, косметика, спорттовары, детские товары, бытовая техника, мебель)
  • Сочетание перечисленных магазинов

 

Предприятия питания
  • Ресторанный дворик
  • Тематические кафе и рестораны
  • Интернет-кафе

 

Развлечения
  • Аквапарк
  • Семейный развлекательный центр
  • Детский развлекательный центр
  • Другие аттракционы
  • Дискотека
  • Театр
  • Концертная площадка

 

Спорт
  • Роллердром
  • Картинг-центр
  • Скейт-парк
  • Скалодром
  • Фитнесс-центр
  • Бильярд
  • Боулинг
  • Тир
  • Ледовый каток
  • Тематические спортзалы
  • Спортклуб

 

 

Бытовые услуги
  • Центр релаксации и здоровья
  • Универсальный сервис-центр
  • Автомобильный центр

 

Удивление
  • Музей
  • Зимний сад
  • Аквариум/Террариум
  • Артгалерея
  • Выставочный центр

 

Торговля. Традиционные одиночные торговые якоря привлекают покупателей большим ассортиментом товаров и низкими ценами. Продуктовые супермаркеты и гипермаркеты обладают тем очевидным преимуществом, что потребность в продуктах возникает достаточно часто, следовательно, потребители продуктового магазина будут часто посещать центр. Как правило, продукты покупаются не реже раза в неделю. Но, с другой стороны, важность этих покупок не является достаточным основанием для поездки в другую часть города, то есть продуктовые магазины обладают весьма ограниченной зоной притяжения. Причем эта зона притяжения все более сокращается с ростом конкуренции. Эти якоря приносят центру достаточно умеренный доход, составляющий несколько менее половины ставки для галерейных арендаторов.

Любое сочетание крупных магазинов с хорошим ассортиментом и известными марками является сильным фактором привлечения посетителей в центр. Зная это, крупные магазины требуют для себя более выгодных условий. Совместить можно два-три магазина жестких товаров (бытовой электроники, товаров для дома, мебели, спорттоваров) и магазины косметики-парфюмерии, продуктовый супермаркет или гипермаркет. На совмещении трех и более крупных специализированных магазинов построена концепция весьма конкурентоспособного пауэр-центра.

Сток-центр упомянут в классификации как пример достаточно нового для России формата торговли. В большинстве городов эти центры будут привлекать интенсивные потоки посетителей, готовых к приобретению если не жестких товаров длительного пользования, то, по крайней мере, одежды и обуви. Но очевидно, что принцип распродаж товаров низкого и среднего качества сочетается не с каждым типом торгового центра.

Питание. Рестораны и кафе в торговых центрах редко бывают главной целью визита. Тем не менее, создать якорь на основе интересного предприятия общественного питания – вполне реализуемая задача, особенно, если речь идет о небольшом торговом центре. Кафе или ресторан, выступающие в роли якоря, в идеале должны совмещать умеренные цены, необычную (для города) атмосферу и кухню, высокое качество продукции.

Развлечения. Развлечения для всей семьи включают аквапарки, детские развлекательные центры и семейные развлекательные центры.  Аквапарки уже успели приобрести в России достаточный уровень известности, в том числе, негативной. Детские же и семейные развлекательные центры являются достаточно новым для России явлением. Детский развлекательный центр (CEC) представляет собой совокупность аттракционов и мест отдыха для детей, обязательно включающий в себя услуги по сопровождению воспитателей и организацию детских вечеринок. Дети могут быть оставлены в центре без родителей. Опыт создания детских развлекательных центров в США, насчитывающий уже более 20-ти лет, показывает, что центры выгодны при соблюдении трех условий: достаточно большой площади для обеспечения разнообразия развлечений и дополнительных услуг (от 2 000 кв. м.),  социально-демографической специализации,  и разделения аудиторий по возрасту.

Семейные развлекательные центры отличаются от детских центров появлением развлечений, нацеленных для взрослых. Соответственно увеличиваются требования по необходимой площади. Нельзя забывать также и о принципах разделения аудиторий: в частности, подростки не должны смешиваться с маленькими детьми. Семейные развлекательные центры в России создает, прежде всего, компания «Стар Гэлакси».

Преимущество выбора этих предприятий в  качестве якорей состоит в очень обширной зоне охвата, но охват компенсируется низкой частотой визитов со стороны лояльных клиентов (около 6 раз в год в среднем). Таким образом, в первую очередь эти предприятия интересны для крупных: региональных и суперрегиональных торговых центров. Для центров меньших размеров могут быть полезны отдельные недорогие аттракционы, рассчитанные на большую частоту посещений. Недостаток семейных развлечений в торговых центрах состоит в очень высоких требованиях по площади (от 4 000 кв. м. для семейных развлекательных центров).

Кинотеатры, в первую очередь, полезны для повышения комфортности пребывания посетителей в торговом центре. Посетители или совмещают шоппинг с киносеансом или же кто-то из членов семьи отдыхает, пока другие совершают покупки. В целом мало оснований считать, что кинотеатры привлекают в центр новых покупателей: визиты в кинотеатр чаще всего не сопровождаются совершением покупок. В России кинотеатры получили широкое распространение в торговых центрах в виде мультиплексов и предприятий, включающих общественное питание и, в некоторых случаях, аттракционы.

Спорт. Выбор спортивных якорей для торговых центров огромен. Наиболее распространенные предприятия – фитнес-центры, бильярд и боулинг. Эти виды якорей предполагают высокую частоту посещений и не очень большой охват. Спортивные клубы и секции  в российских центрах почти не встречаются. Тем не менее, эти предприятия легко могут при определенных условиях (прежде всего, недостаточной насыщенности рынка спортивных услуг) окупить себя в районном или окружном торговом центре. В частности, детские спортивные секции привлекают в центр не только детей, но и их незанятых во время ожидания родителей.

Сильная сторона таких предприятий, как роллердромы, картинг-центры, скейт-парки состоит в очень большой зоне охвата. Например, во многих региональных центрах картинга просто нет. К их недостаткам в качестве якорей следует отнести высокие требования по необходимой площади (для скейт-парков  – примерно от 2 000 кв. м., для картинг-центров – от 4 000),  а также высокую вероятность того, что посещение подобного якоря не будет сопровождаться шоппингом. Поэтому скейт-парки и роллердромы уместны в крупных торговых центрах, предлагающих широкий ассортимент товаров различных категорий. Необходимо также учитывать совпадение целевого сегмента якоря с сегментом, предусмотренным концепцией центра.

Очень перспективными якорями являются скалодромы и ледовые катки. К их преимуществам следует отнести: умеренные требования по необходимой площади, высокую востребованность в большинстве российских городов, направленность предприятий на широкий круг потенциальных посетителей (в отличие, например, от скейт-парков).

Бытовые услуги. Способность бытовых предприятий выступать в качестве якорей в торговых центрах в России, на наш взгляд, сильно недооценивается. Их перспективность в качестве якорных арендаторов определяется, прежде всего, низким уровнем развития этого сектора российской экономики.

Тем не менее, для придания предприятиям бытового обслуживания якорных свойств необходимо сформировать широкий пул арендаторов, оказывающих конкурентоспособные услуги. Прежде всего, выделяется два потенциальных вида якоря:

1)                         «Дом быта», включающий все наиболее востребованные виды услуг: отделение банка, интернет-кафе, центр связи, фотосалон, нотариус, туристическое агентство, химчистка, ремонт обуви и одежды.

2)                         «Центр автомобильного сервиса». Это предприятие может включать автозаправочную станцию, автосервис/СТО, автомойку.

Удивление. Музеи, художественные галереи и выставочные центры используются в качестве якорей в торговых центрах США, но и там они относятся к числу нетрадиционных. В России нам пока не известны примеры использования подобных якорей. Любопытство может быть достаточно сильным мотивом для посещения центра, находящегося на другом конце города. Но если задача состоит не только в увеличении осведомленности населения о торговом центре, то важно поддерживать любопытство на постоянном и высоком уровне. Поэтому в качестве якорей для торговых центров приемлемы музеи и выставочные центры, способные постоянно обновлять свои экспозиции.

Кроме того, в качестве потенциальных якорных арендаторов нами были упомянуты зимний сад и аквариум. Зимние сады в минимальном формате сейчас создаются практически в каждом крупном торговом центре. Оправданность их использования проверить сложно. Очевидно, что поддерживать интерес клиентов на постоянном уровне в данном случае затруднительно. С другой стороны, подобные объекты могут сильно повысить лояльность к торговому центру и расширить круг его постоянных посетителей. Только важно не забывать, что эта лояльность может возникнуть лишь в результате качественного превосходства  по этим стратегически важным элементам концепции над основными конкурентами.

Таким образом, был описан достаточно широкий перечень потенциальных якорных арендаторов как для универсального, так и для специализированного торгового центра. На практике выбор якоря для торгового центра должен увязываться с результатами маркетингового исследования, охватывающего оценку конкурентной среды по основным видам якорей, а также поведение и демографические характеристики потенциальных потребителей. В настоящее время выбор якоря также осложняется отсутствием профессиональных операторов, готовых арендовать площадь для предоставления тех или иных услуг. В частности, в России очень мало операторов детских и семейных развлекательных центров, практически нет операторов картинг-центров. Сейчас самостоятельная организация необходимого предприятия может быть лучшим путем, чем приглашение оператора с известными и существенными недостатками. Но логика рынка очень проста: наличие большого и растущего вместе с доходами населения  неудовлетворенного спроса должно привести к появлению на рынке достаточного числа профессиональных игроков. Процесс может развиваться как по пути роста российских компаний, так и за счет прихода иностранных операторов, обладающих большим опытом создания развлекательных и спортивных предприятий в торговых центрах. Вероятно, в таком случае конкуренция на рынке торговых центров примет более сложный и разнообразный характер.

Вас также может заинтересовать