Как торговые центры готовы бороться за посетителей

Студенты «Стрелки» съездили в Сеул и придумали 6 концепций обновления московских моллов.

Торговый центр — это большие площади, а большие площади — это большие проблемы. Не секрет, что в России настали не лучшие времена для моллов. К тренду роста онлайн-торговли, борьбы за зону влияния (читай — покупателя) присоединился экономический кризис: обвал рубля и, как следствие, — значительное снижение потребительской активности.

Чтобы не допустить опустевших магазинов, студенты «Стрелки» разработали шесть концепций развития моллов и представили проект Disrupt the(M)all. В качестве примера они взяли самый большой торговый центр в Европе — «Авиапарк» на Ходынском поле. Об их филд-трипе в Сеул, прошлом и будущем торговли, а также «абсолютном» городе, в котором мы теперь живём, рассказали куратор Disrupt the(M)all, продюсер образовательной программы «Стрелки», городские консультанты и руководитель торгового центра.

Хотя радость защитников городской среды по случаю вымирания торговых гигантов неизбежна, гораздо интереснее наблюдать за предприимчивыми ретейлерами, которые прямо сейчас находятся в поиске эффективных и остроумных решений в непростых условиях борьбы за покупателя. Идей очень много, но одно понятно наверняка: последнее, что нужно сейчас Москве, — это очередной железобетонный призрак.

Онлайн-рынок не кажется страшной проблемой для российского ретейла. В конце концов, полный отказ от магазинов не практикуют даже сильнейшие представители интернет-платформ. Так, гигант Amazon, который теперь называют Бенджамином Баттоном ретейла, открывает книжные магазины, а известный интернет-продавец очков Warby Parker значительно увеличил прибыль, открыв 29 магазинов по всей Америке с 2013-го. По мнению CEO сервиса Box Аарона Леви, с такой тенденцией технологичных компаний к открытию физических точек кинотеатры от Netflix и отель от Airbnb станут лишь вопросом времени.

Таким образом, если для иностранных ретейлеров главным остаётся вопрос о балансе между онлайн-сектором и физическими торговыми точками, то на российском рынке речь идёт о настоящей борьбе за посетителей со сниженной покупательной способностью. Количество вакантных площадей в Москве за последние три года выросло с 2,5 % до 8,3 %, вынуждая арендодателей искать новые форматы и проекты для замещения. Так, многие центры сфокусировались на развлекательно-досуговой функции. Тенденция развития общественного пространства в торговых центрах существует уже давно, и под неторговую функцию выделяется всё больше и больше места. Например, в одном из самых успешных торговых центров Москвы, «Атриуме», торговая площадь занимает лишь 40 %.

Интересно, что наименьший отток посетителей испытали местные (районные) торговые центры, ориентированные на ежедневные нужды потребителей. Сетевики активно открывают магазины у дома в Москве, даже «Ашан» с конца прошлого года обзавёлся четырьмя маленькими магазинами нового формата «Каждый день». Это приводит к частичному оттоку покупателей крупных гипермаркетов, которые являются якорными арендаторами в торговых центрах.

DISRUPT THE(M)ALL

В декабре 2015 года студенты «Стрелки» отправились в столицу Южной Кореи на полевое исследование, чтобы разобраться и вдохновиться новыми современными моделями торговли, которые смогли бы оживить московского «осторожного покупателя». Осторожным же он назван потому, что старается уменьшить количество импульсивных покупок, предпочитает проверенные бренды, реже ходит в торговые центры и рестораны, меняет привычную потребительскую корзину на более дешёвую. По завершении поездки в Сеул полем для экспериментов был выбран торговый центр «Авиапарк», лидирующий в Европе по величине, но пока не по результатам: часть торговых площадей в нём всё ещё остаётся вакантной. Перед студентами стояла задача придумать концепцию трансформации центра через технологии. «Авиапарк» был выбран не случайно: расположение, размер, недавнее открытие (в конце 2014 года) и готовность администрации центра к экспериментам сделали его идеальным кандидатом. В результате получилось шесть совершенно разных идей, объединённых в проекте Disrupt the(M)all. Проекты описывают, какими могут стать торговые центры в будущем: от сравнительно простых предложений, которые можно начать внедрять уже сегодня, до антиутопичных идей о радикальной смене бизнес-модели.

Екатерина Асинская, куратор проекта Disrupt the(M)all в рамках образовательной программы Hybrid Urbanism Института «Стрелка»

Главные трудности, с которыми сталкивается сегодня розничный рынок в Москве и России в целом, довольно очевидны: посещаемость торговых центров стала падать в связи с санкциями и выросшим курсом валют. Многие ретейлеры делают закупки в валюте и до недавнего времени аренду платили в ней же, что сильно сказалось на конечной цене товаров. В 2014 — 2015 годах с рынка ушло более 50 известных брендов и открылось больше десятка торговых центров — уровень конкуренции как за арендаторов, так и за потребителей ощутимо вырос. Тема торговых центров в городе крайне неоднозначна в профессиональном сообществе: часто встречается негативное отношение и предубеждения («торговый центры — это зло!») по отношению к моллам, да и наложение ситуаций, в которых оказались торговые центры, вывело вопрос включённости и функции моллов в городское пространство на новый уровень.

В этом учебном году «Стрелки» исследование торговых центров стало темой традиционного модуля Research Simulator (англ. «симулятор исследования»), основная задача которого — провести студентов через все этапы работы над исследовательским проектом за короткий срок. Мы поставили перед студентами вопрос: если технологии меняют то, как мы взаимодействуем с городом, могут ли они радикально изменить опыт посещения торговых центров?

Кейсов, как обновить торговый центр или даже полностью изменить функционал здания, где он располагается, множество. Достаточно вспомнить офис Google в Калифорнии или размещение школ и недорогого жилья в бывших моллах. Есть и кейс из России — недавно открывшийся «Ельцин-центр» в Екатеринбурге, правда, торговый центр, в здании которого он находится, никогда не был открыт. Вопрос переиспользования требует тщательного анализа каждого конкретного случая, теоретически, в опустевших зданиях может появиться что угодно — от городской администрации до креативного кластера. Однако мы попросили студентов пойти в другом направлении: не размышлять о том, что может появиться в здании торгового центра, а подумать о том, как могут измениться функции торговых центров и поведение посетителей под действием технологий.

Прогнозы о том, что действительно ждёт моллы в будущем, делать сложно: рынок всё ещё очень турбулентный, однако радует движение в сторону нестандартных решений. Модели, по которым работали торговые центры последние 15 лет, сегодня начинают пересматриваться: ситуация изменилась не только с точки зрения экономики, изменился и город, досуг москвичей и потребительские модели. Например, кейс, с которым работали студенты, — «Авиапарк» — исследует новые для рынка форматы: собственный универмаг Trend Island, уникальную зону тестирования радиоуправляемых моделей, экспериментирует с нестандартными для моллов форматами — от музеев до театров.

Важно понимать, что во всём мире торговые центры, срок жизни которых исчисляется десятками лет, закладывают экономические кризисы в бизнес-модель. Другое дело, что в России мы имеем дело не столько с экономическим кризисом, сколько с политическим, а это — совсем другая история. В результате исследования получилось шесть идей о том, какими могут стать торговые центры в будущем, причём идеи совершенно разные — от сравнительно простых предложений, которые можно начать внедрять уже сегодня, до антиутопичных предложений о радикальной смене бизнес-модели торгового центра.

Евгения Поспелова, старший продюсер образовательной программы Института «Стрелка», ментор проекта Disrupt the(M)all

В 2013/14 учебном году торговля была темой одной из исследовательских студий. Уже в рамках тех студенческих проектов стало понятно, что ретейл несёт очень важный трансформационный потенциал: переосмысление даже одного из форматов может значительно изменить городскую среду. При этом обилие торговых центров, пожалуй, одна из самых характерных особенностей Москвы — новые (и огромные!) торговые центры продолжают открываться. С точки зрения темы всё совпало: у нас был интересный кейс в виде нового ТЦ «Авиапарк».

На «Стрелке» уже сложилась традиция раз в год выезжать в один из азиатских мегаполисов. Раньше студенты отправлялись в исследовательские поездки в Гонконг, Токио и Шанхай, а в этом году Сеул показался нам практически идеальным направлением не только благодаря своей развитой сфере торговли, но и с позиции темы года «Гибридный урбанизм». Уже несколько лет Сеул реализует масштабные программы использования новых технологий, анализа больших данных, разработки приложений для sharing economy и платформ для краудсорсинга.

Программа была спланирована таким образом, чтобы познакомить студентов с разносторонними аспектами Сеула, дать им возможность погрузиться в жизнь города и обозначить контекст в их работе над московским кейсом. Довольно много времени студенты самостоятельно изучали ретейл в городе, были организованы встречи и дискуссии с экспертами и представителями городской администрации, которые рассказали об опыте использования новых технологий в городе. Основной «линзой» для проектов стало взаимопроникновение физического пространства молла, окружающей его городской среды и уже существующих или ещё только разрабатываемых технологий.

Эдуардо Кассина и Лива Дударева, видеохудожники и консультанты по городскому развитию, основатели METASITU, консультанты проекта Disrupt the(M)all

В METASITU мы работаем со странными пространствами, поэтому идея о переосмыслении крупнейшего в Европе торгового центра показалась нам очень привлекательной. В качестве консультантов и кураторов модуля мы проанализировали гибридизацию в разных городских пространствах в эру Экуменополис — эру глобального города.

Мы решили посмотреть на город не только как на совокупность дорог и зданий, но и взглянули на него через цены на нефть марки Brent, изменения собственников подводных интернет-кабелей и стоимость гормональных контрацептивов. Такая интерпретация также должна быть применена к ретейлу как в физическом секторе, так и онлайн. Во время поездки в Сеул вместо изучения хай-тек-устройств мы узнали больше о пространственных технологиях и новой роли торговых площадей: покупатели ходят в магазин, чтобы посмотреть на товар, но в конечном счёте делают покупки онлайн, а владельцы моллов отслеживают их предпочтения с помощью Wi-Fi.

Когда мы вернулись в Москву, было ясно, что будущее розничной торговли, в частности во время финансовых кризисов, наступит в связи с переосмыслением розничной торговли в целом, а не зданий или инфраструктуры. Что значит покупать? Кто потребитель? Кто поставщик? Что продаётся, а что покупается? Где выполняются эти операции? Начав изучать эти вопросы, мы определили новые векторы мысли: где торговый центр может являться местом для сбора данных потребителей, где — каркасом передвижной выставки, а где — местом проведения онлайн- и офлайн-игр. Мы отошли от рассмотрения торгового центра в качестве конечного изменяемого пространства и представили его как важный узел в большом ряде процессов; место, где фактический «обмен» может быть неизмерим существующими инструментами и технологиями. Всё же, как в своих проектах показали студенты «Стрелки», только переосмыслив процесс покупки и продажи в эру Экуменополиса, торговые центры добьются успеха.

Александр Кречетов, руководитель по маркетингу торгового центра «Охта Молл» в Санкт-Петербурге

Понятно, что главные трудности сегодня обусловлены экономической ситуацией в стране — до текущего кризиса трудности были весьма условны. Если рассуждать глобально, то для крупных сетевых игроков может оказаться опасным тренд на крафтофицирование потребления. Речь идёт о том, что люди отдают предпочтение фермерским продуктам, одежде местных дизайнеров и так далее. Сейчас одна из ключевых задач любого современного торгового проекта — найти новые форматы замещения. Так, в «Охта Молле» будет запущен проект «Охта Lab» — пространство, сочетающее в себе лекционно-образовательную функцию, выставку, спортивный корнер, коворкинг и библиотеку.

Определённо стоит обращать внимание на западную модель работы с городской администрацией. Например, шведские ТРЦ, работающие в формате многофункциональных комплексов, размещают у себя студенческие общежития, многие финские торговые проекты компании SRV содержат важнейшие для города инфраструктурные элементы — автовокзал или станцию метро.

Мелкие форматы ТРЦ «у дома» меньше страдают от кризиса, потому что ядро их предложения — это FMCG (англ. «товары повседневного спроса») и сервисы, которыми люди пользуются ежедневно. Безусловно, их количество будет расти, но не думаю, что это окажет существенное влияние на посещаемость крупных проектов, которые предлагают большой спектр развлечений и ретейла в одном месте. Мелкие ТРЦ, скорее, конкурируют с уличной торговлей.

Также для России, где большинство торговых центров расположены в городской черте, маловероятны заброшенные площади: практически любой проект с удачной локацией может быть подвергнут качественной реконцептуализации новым собственником. Прогнозировать что-то сейчас очень сложно, тем не менее индустрия будет развиваться. В Европе, где рынок ретейла гораздо старше, при всех прочих трендах крупные ТРЦ по-прежнему появляются, открываются, на сто процентов заполненные арендаторами, и чувствуют себя прекрасно. Да, в них появляются новые форматы ретейла, новые услуги и сервисы, но концепция места, где можно качественно провести время и решить несколько задач, по-прежнему пользуется спросом. Думаю, мы идём по аналогичному пути.

Автор: Алина Бибишева, городской планировщик в бюро «Меганом», выпускница Института «Стрелка»

Вас также может заинтересовать