10 трендов 2019 года в ритейле

В начале года международные издания по торговле и недвижимости традиционно публикуют прогнозы и обзоры ключевых тенденций рынка. Пересказываю вам 10 ключевых трендов глобального рынка розничной торговли на которые следует обратить внимание в 2019 году по мнению делового дайджеста Retail Dive (входит в группу Industry Dive)

Но сначала о российской повестки. Буквально на днях издатель журнала «Молл» — старейшего журнала о рынке торговых центров в России объявил о своем решении приостановить выпуск печатной версии. Решение насколько мне известно было непростым и все-таки вынужденным: рынок СМИ меняется стремительно и необходимы новые форматы работы с читателями и партнерами. Я — за перемены, так что встречаю эту новость не только со светлой грустью «по уходящей эпохе», но и с Надеждой в то, что те из читателей, кто был верен журналу все эти годы не останутся без необходимой информационной поддержки.

Скажу честно: с контентом у b2b изданий (и не только из родной для меня сферы «недвижки») с 2016 года ощутимая напряженка: многие «золотые» перья теперь трудятся на благо корпораций, редакторы и издатели наперечет, поэтому принимать вызов десятилетия под названием «пользователи однажды сами займут нишу медиа» пришлось чуть раньше, чем предполагалось. Ну что же, «вызов принят». Так что будем читать зарубежные источники, переводить и пересказывать с «заметками на полях», изучать новое и фильтровать полученную информацию с учетом наших российских реалий.

Вернемся к топ-10 трендов наступившего 2019 года. Издание сравнивает прошедший 2018 год с его сокрушительными банкротствами, массовым внедрением новых технологий и масштабными утечками персональных данных с американскими горками и задается вопросом насколько быстро магазины смогут перестроить свои бизнес-модели, чтобы достойно встретить высокий сезон в 2019…

Тренд № 1

Фокус на устойчивое развитие. Sustainability. 

В 2018 году инициативы по снижению вреда от сокрушительных последствий изменений климата стали важной темой глобальной мировой повестки.  Межправительственная группа экспертов Организации Объединенных Наций по изменению климата (IPCC) в прошлом году  опубликовала исследование, согласно которому у планеты  осталось примерно 12 лет, чтобы избежать глобальной катастрофы.

Как говорится, ритейлу на заметку. В прошлом году ряд компаний, в основном специализирующихся на производстве и продаже товаров для спорта и активного отдыха, представили свои программы по коллективному «снижению вреда». Американская REI (Recreational Equipment Corporation) объявила о старте проекта по аренде зимнего спортивного снаряжения и повторной продаже товаров «слегка б/у» в 5 крупнейших городах США. Northface представили сходную программу под названием Renewed. Ее суть: покупатели сдают бывшие в употреблении товары в хорошем состоянии обратно продавцу, которые ритейлер чистит и ремонтирует за свой счет и выставляет на продажу на сайте, чтобы вещи, которые могут еще кому-то послужить, не отправлялись на свалку. После того, как эко-активисты в 2018 году смогли доказать, что компания Burberry попросту сжигала одежду и обувь, которую не смогла продать, многие крупные игроки премиального и люксового также взялись за разработку целевых программ целью которых является снижение вреда для экологии через внедрение практики повторного использования, ремонта и переработки нереализованных товаров. В прошедшем году ООН приняла Хартию индустрии моды о совместных действия по климату, которую поддержали Adidas, Gap, Target и H&M. Понятно, что производители одежды — это еще не весь рынок ритейла, но тенденция позитивная.

Тренд № 2

Магазины не исчезнут как явление: ритейлеры намерены улучшать и дорабатывать концепции как в онлайн, так и в оффлайн 

По словам Retail Dive магазины brick-n-mortar не исчезнут, потому что все большему и большему количеству как оффлайн, так и онлайн ритейлеров необходимо физическое пространство магазинов, чтобы экспериментировать с технологиями, ассортиментом и сервисом и создавать новые качественные «точки контакта» потребителей с брендом. В 2018 году в повестке у многих ритейлеров было «сокращение и оптимизация форматов» и магазины-студии или торговые точки «шаговой доступности» открыли и Nike и Ikea и Barnes & Noble. Но за уменьшением площадей и пересмотром форматов у каждой из компаний стояли разные причины. Ikea «вошла в города», чтобы быть ближе к покупателям, которые перестали массово «закупаться» в пригородных big box-форматах, а Barnes & Noble и Nike сосредоточились на создании общественных пространств, для того чтобы формировать долгосрочные отношения со своими клиентами, основанные на лояльности и повторных продажах. В июле 2018 тот же Nike открыл в Лос-Анджелесе первый магазин в новой концепции Live,  которую специалисты уже окрестили Amazon Go в спортивном сегменте. Её «фишки»: кастомизация возможна для большинства позиций ассортимента, минимальная выкладка и товарные запасы в магазине, покупатели оплачивают покупки самостоятельно с помощью смартфонов, есть опция по резерву понравившихся моделей, click-n-collect для онлайн заказов, а также в этом магазине бОльшее количество бонусов и привилегий предоставляется членам онлайн-сообщества NikePlus.а NikePlus.

Но не все ритейлеры стремятся выжать по максимуму из набирающего силу мобильного канала продаж. Онлайн-продавец матрасов Casper объявил о своих планах открыть 200 магазинов к 2021 году по формату «домашней студии», где клиенты могут физически проверить качество матрасов марки. Nordstrom продолжит развивать концепт Local, ориентированный на предоставление услуг покупателям (магазин без товаров, showrooming в чистом виде). Дрогери-ритейлер CVSанонсировал  два новых формата магазинов, один  из которых будет полностью сосредоточен на медицинских услугах предоставляемых собственными и партнерскими клиниками компании, а другой  — на расширении косметических предложений и услуг, оказываемых «на месте» (концепция разработана в сотрудничестве со стартапом Glamsquad — это аналог air-bnb для специалистов в сфере красоты). Ритейл-стартап Glossier, который перешел из онлайна в оффлайн в  2018 году и открыл свой первый косметический флагман  также продолжит открывать новые магазины.

Получается, что свежие ритейл-концепции в основном, «генерят» молодые игроки, бизнес которых зародился в e-commerce, но и «бонзы» ритейла не отстают и «шевелятся»:  например, Macy’s уже в 2018 году запустил «shop-in-shop» с b8ta и собственную концепцию pop-up магазина The Market @ Macy’s. В 2019 году, который будет особенно сложным для традиционных универмагов, Retail Dive предсказывает, что самые расторопные из них будут пытаться «прокачать» магазины экспериментальными предложениями и услугами.

Тренд № 3

Ритейл как сервис

Ритейлеры активно работают над тем, чтобы предоставлять клиентам как можно более персонализированные предложения. Компания Accenture и Retail Industry Leaders Association осенью 2018 опубликовали исследование результатам которого 63% потребителей подтвердили, что они заинтересованы в персонализированных предложениях и рекомендациях от магазинов, а 64% выразили готовность предоставить свои персональные данные рителйерам в обмен на разнообразные «плюшки»: от начисления дополнительных очков в программе лояльности до купонов на бОльшую скидку к покупке. К тому же ритейлеры начали осознавать, что «персонализация» подразумевает под собой не только рассылки электронных писем в которых к потребителю обращаются по имени.

Компании все активнее используют новые технологии, чтобы оптимизировать процессы закупок и расчетов как с поставщиками, так и с покупателями. Wallmart снабдил сотрудников торговых залов традиционных brick-n-mortar магазинов мобильными терминалами с приложением, которое дает возможность клиентам заказывать и оплачивать товары с веб-сайта сети, находясь в обычном магазине. В интервью изданию Retail Dive один из экспертов прокомментировал, что «раз уж Walmart сознательно затаскивает оффлайн-клиента в онлайн канал прямо у полки в магазине, то значит видит будущее за продажами в онлайн канале как в основном. И это модель к которой они в итоге придут, где онлайн будет доминировать».

Тренд № 4

Всем не дают покоя успехи компаний сегмента DTC (direct-to-consumer)

Рост электронной коммерции привел к массовому выходу в онлайн e-ритейлеров второй волны или так называемых direct-to-conusmer (DTC) Опираясь на успех своих предшественников — онлайн-продавцов первого поколения, которые открыли классические магазины (Bonobos в мужской одежде и Warby Parker в очках), ритейлеры DTC второй волны сумели совершить прорыв практически во всех товарных категориях. Речь идет о Casper в матрасах, Away в багаже, уже упоминавшемся Glossier в товарах для красоты и здоровья и Allbirds в обуви.

Бизнес-модель, основанная на многоканальных продажах и доступные инвестиции венчурных фондов позволили этим игрокам рынка e-commerce разработать и реализовать стратегии экспансии в оффлайн. А социальные сети и умение работать в digital помогли быстро сформировать и взрастить лояльную аудиторию клиентов. Согласно отчету JLL  USA более 100 крупнейших онлайн-ритейлеров США собираются открыть свыше 850 магазинов совокупно в срок до 2022 года. Такие города, как Нью-Йорк, Сан-Франциско и Лос-Анджелес — это те точки на карте, которые DTC ритейлеры рассматривают для открытия физических магазинов сначала в формате pop-up, который со временем они будут трансформировать во флагманские.

Традиционные ритейлеры, такие как Walmart, Target, Ikea, Serta Simmons и другие, осознают перспективы бизнес-модели DTC и стараются или купить небольших игроков в этом сегменте или заключить с более крупными долгосрочные партнерские соглашения. Гиганты торговли прошлого смотрят в будущее уверенностью, потому что они понимают, что именно сращивание онлайн и оффлайн каналов в единую систему взаимодействия с клиентами поможет им не только прилечь, но и удержать покупателей. Та же компания Amazon продолжит в 2019 году увеличивать долю рынка в оффлайн канале, потому что наличие магазинов brick-n-mortar по-прежнему остается сильным конкурентным преимуществом для игроков, которые начали свой путь к успеху в e-commerce.

Тренд № 5

СТМ продолжат развитие в онлайн канале

Источники Retail Dive утверждают, что с 2017 года ритейлеры увеличили продажи своих СТМ вдвое. Стратегия на развитие и наращивание портфеля СТМ помогает ритейлерам, работающим в сегменте масс-маркет, эффективно «отстроится» от конкурентов в новых реалиях рынка. Сегодня перед покупателем открыты безграничные возможности выбора как способов, так и мест совершения покупок. А товары, которые они покупают, по факту мало чем отличаются друг от друга.

Конкуренция растет и правила игры ужесточаются. В ней уже давно участвуют такие гиганты как Walmart, Target и Amazon. В 2018 году Target запустил восемь новых линеек СТМ, а Amazon за полтора года вывел на рынок 66 собственных брендов. Усиление и наращивание ассортимента СТМ продолжится и в 2019, но если ритейлеры хотят получить максимальную отдачу от инвестиций, то им по мнению издания придется вкладывать средства в развитие узнаваемости и лояльности к их товарам в онлайн канале. Менее 40% ритейлеров, которых проанализировала компания Gartner L2 в апреле 2018 представляют СТМы на своих сайтах и в интернет-магазинах. Компаниям на рынке розничной торговли необходимо в срочном порядке оптимизировать информацию о собственных марках и проводить эффективные кампании SEO.

Тренд № 6

Моллы «уже не те»

Предсказываемый аналитиками «ритейл апокалипсис 2017 года» произошел в 2018, когда закрылось рекордное количество магазинов в новейшей истории американской розницы. Схлопывание J.C. Penney, банкротства Toys R Us и Sears привели к тому, что на рынке появилось громадное количество пустующих помещений. По мнению аналитиков Wells Fargo, которым они поделились с журналистами Retail Dive, «дно достигнуто и пик закрытий магазинов уже случился, «с низу не постучат». «Выжившие» ритейлеры не сдаются — они инвестируют в улучшение торговых концепций, некоторые даже пересмотрели планы по закрытию торговых точек в сторону уменьшения. И собственники торговой недвижимости, в свою очередь, оперативно перестраиваются и массово переделывают свои «проблемные» активы в МФК.
«Mixed use» буквально означает «меньше ритейла». Там где физически сложно и нецелесообразно организовать «переделку в МФК» собственники нарезают пустующие коробки помещений на площади помельче и активно сдают их магазинам формата «дисконт» и «офф-прайс», так что устоявшееся мнение, что Amazon и e-commerce последовательно вбивают последние гвозди в гроб классической розничной торговли, все-таки, немного преувеличены, так как «пациент, скорее, жив».

Хотя в 2019 году классические торговые центры не будут расти ни по продажам ни по посещаемости, они продолжат успешно держать оборону и уровень вакантных помещений вряд ли превысит катастрофические 9% как в III квартале 2018.

Эксперты с которыми общались журналисты Retail Dive рекомендуют ритейлерам в 2019 году избегать ТЦ категории B и C (терминология из словаря институциональных инвесторов, которая в нашей стране не получила широкого распространения — прим.) и ожидают рост показателей в крупных моллах категории А, в качественных торговых коридорах (prime street-retail) и аутлетах.

Тренд № 7

Банкротств станет меньше

В 2018 каждый месяц кто-то из ритейлеров заявлял о банкротстве и аналитики пугали рынок своими рассуждениями, что, мол, это только начало и в 2019 ритейл-компании продолжат «лопаться» с таким же треском. Но случае банкроств станет меньше, потому что «те, у кого были самые большие проблемы, уже успели разориться (речь о ToysRUs , Bon-Ton и Sears), а у остальных есть возможность исправить ситуацию». У экспертов вызывают треовгу два момента: 1) ФРС США в декабре 2018 года повысила базовую процентную ставку на 0,25 пункта и в 2019 году пересмотра в сторону уменьшения точно не случится и 2) прибыль игроков рынка онлайн торговли, которые никак не связаны с оффлайн-ритейлом и не собираются инвестировать в его развитие продолжает расти.

Тренд № 8

Лояльность  — это главное 

Ритейлеры в прошедшем году начали «прокачку» программ лояльности. Macy’s закрыл программу Plenti и открыл новую, к которой можно подключать клиентов без карты магазина. Target «проапгрейдил» свою программу лояльности в сходном ключе. Kohl’s собрал свои три программы лояльности в одну — Kohl’s Cash, J. Crew также запустила программу «без карт» и Nordstrom сообщил о старте The Nordy Club для участия в которой наличие карты не является обязательным условием для клиента.

Похоже, что ритейлеры наконец услышали пожелания покупателей и поменяли правила игры, перестав выпускать никому не нужный пластик. Лидерами в сфере программ лояльности были и остаются Sephora и Ulta, которые подняли планку стандартов на рынке очень высоко и продолжают улучшать свою систему работы с клиентами. Но обновленные программы поощрения лояльных клиентов «без пластика» теперь есть практически у всех: DSW запустил такую в мае и даже смог заработать на ней, Wayfair открыли «клуб клиентов» и Lululemon в последнем квартале 2018 года анонсировали клубную программу со стоимостью годового участия $128 долларов.

По мнению экспертов из Evromonitor ритейлерам не дает покоя конкуренция с Amazon и именно поэтому они инвестируют в программы лояльности и стараются поддерживать их в рабочем состоянии. Но типы вознаграждения потребители, которые предлагают эти программы — разнятся. Инновационная Sephora запустила социальную платформу — «клуб потребителей», Nike создал Live — магазин клубного формата о котором я рассказывала выше и подход к вознаграждению клиентов за лояльность стал более комплексным и уникальным, чем простое начисление баллов за покупки.

Тренд № 9

Покупать с использованием смарт-устройств станет проще

2018 был годом технологических экспериментов в розничной торговле. Amazon Go запустился и начал расти, 45% от всех интернет-покупок в США сегодня совершаются на смартфонах. Покупки с помощью умных устройств (смарт-колонки типа Alexa), работа с чатботами или магазины без касс еще пока воспринимаются как диковинки, но ритейлеры осознают, что самым главным мотивом совершения покупок был и остается фактор удобства. УДОБСТВО — критически важный момент для процесса выбора, получения и оплаты товаров. Будущее за технологическими решениями, которые объединят эти три процесса в единую систему и именно оно покажет, какие технологии выживут, а какие отправятся «на свалку истории».

Когда мы говорим о технологиях и их внедрении, то следует помнить о том, что отношения покупателя и продавца — это симбиоз. Ритейлеры тестируют и внедряют технические новинки, потребители воспринимают их положительно или отрицательно. И все большее и большее количество компаний начинают осознавать, что между физическими магазинами и онлайн-платформами в сфере розничной торговли происходит неизбежное слияние, и само понятие точки продаж становится довольно размытым. Что дальше? По мнению экспертов компании PipeCandy, которая занимается исследованиями рынка в e-commerce, следующей точкой роста станет канал голосовых покупок в автомобиле. Они считают, что именно встроенные смарт-колонки в авто помогут потребителю быстро сформировать список нужных товаров и выбрать максимально удобный способ его доставки. И конечно такой commuting shoping позволит потребителю экономить время, которое становится сегодня главной ценностью для людей».

Тренд № 10

Ритейлерам придется заплатить за рост онлайн-продаж

На рынке розницы много лет происходила такая картина: онлайн-игроки бурно росли (тот же Amazon), а оффлайн-игроки в растерянности наблюдали за происходящим. А потом случилась многоканальность и phygital. E-commerce стал дополнительным эффективным каналом продаж. Walmart, например, в 2018 году увеличил долю онлайн продажи на 39,4%. Но в онлайн-торговле есть проблема массовых новогодних возвратов с которой традиционная розница тоже знакома, но не в таких объемах. Суть: все, что покупатели «нахватали в интернете» во временной промежуток с Черной пятницы и до Рождества после Нового года они радостно несут обратно с намерением получить свои деньги. По словам экспертов из NBK Retail «для e-commerce массовые возвраты — это «бомба замедленного действия, потому что такие возвраты подъедают маржу «. Конечно продажи выше именно у тех онлайн-продавцов, кто предлагает покупателям больше выгод: и бесплатную доставку и бесплатные возвраты. И во всем виноват Amazon, а кто же еще. Но даже этот гигант онлайн-торговли старается минимизировать свои риски и работает над созданием собственной логистической платформы (и не только они одни, альянс Alibaba Group с испанской El Corte Engles об этом же). А вот те розничные операторы, которые не так давно «открыли для себя диджитал» с возвратами покупок, сделанных через сайты, еще наплачутся.

Источник: Материал на русском языке предоставлен Софьей Щукиной, Источник – Retail Dive

 

 

 

Софья Щукина

Вас также может заинтересовать