Нейминг для ТЦ как средство его продвижения

НЕЙМИНГ – это поиск имени, названия для торгового центра, фирмы, бренда, торговой марки. Название торгового центра – это одна из главных составляющих его общей концепции, идеи, основной задачей которой является привлечь внимание будущего посетителя.

 

Неинтересное, эмоционально невыразительное имя нового Торгового центра (например, “Восточный” или “Центральный”) не может ничего обещать вашему посетителю, отсутствует интрига, не возникает в потребителе любопытства, а значит, минимизирует мотивацию к посещению комплекса. Удачное имя, наоборот, “призывает” посетить комплекс,  возбуждает интерес, надолго запоминается оригинальностью и облегчает процесс привыкания к комплексу – стимулирует посетить его несколько раз.

Имя торгового комплекса заменяет долгое описание объекта в маркетинговых отчетах, то есть является главным средством идентификации объекта.  Посещение престижного торгового объекта вроде галереи “Петровский Пассаж” или “Крокус Сити Молл” дает человеку другие преференции посещения – вроде “входного билета” в своеобразный социальный клуб богачей. Шопинг в семейном ТК, совмещенный с катанием на катке, прыганием на батутах и перекусом на фуд-корте удовлетворяет базовые социально-психологические потребности, связанные с семьей, общением, релаксацией, получением разнообразных позитивных эмоций. Отмечено, что люди, посещающие один и тот же ТК, как правило, имеют много общих черт, и удачный брэндинг ТЦ способен существенно расширить их ряды. “Броское”, эмоционально выразительное имя ТК лучше запомнится, а  следовательно, для достижения желаемого уровня узнаваемости потребуется меньше затрат на рекламу.

Как придумать своему объекту удачное имя? На самом деле нейминг, то есть придумывание имен  – это целая наука.

Название должно быть кратким и емким (не рекомендуется использовать более двух слов или слова, содержащие более двенадцати звуков), легко и ритмично произноситься, легко восприниматься на слух и хорошо запоминаться. По этому критерию удачными можно считать следующие названия ТЦ: “Космос”, “Мега”, “Рио”, “Сити”, “Макси”. Пo звучанию название должно существенно отличаться от имен конкурирующих объектов и по возможности быть уникальным. Это существенно облегчает запоминаемость имени брэнда ТЦ. Примеры удачных с этой точки зрения названий ТК: “Вавилон”. “Ботаника”, “Аллегро”, “Апельсин”. В то же время в погоне за необычным звучанием не стоит увлекаться. Сложные и заковыристые названия зачастую трудно запоминаются и имеют слабую эмоциональную составляющую, что приводит к необходимости тратить больше сил и средств на продвижение комплекса.  Имя ТК должно быть способно одним только звучанием вызывать позитивные эмоции у контактных аудиторий, быть по возможности душевным, “теплым”.

Использование в названиях исконно “русских” или “народных” названий не сможет вызвать ощущение присутствия модных и современных товаров. Например “Забава”, “Пятачок”, “Славянский базар”. Печатное имя ТК, в том числе на логотипе, должно легко читаться и быть понятно потребителям,  чтобы не возникло путаницы с чтением и произнесением.

Правильно было бы, чтобы имя ТК содержало в себе ключевую, важную информацию для посетителей. Имя комплекса может отображать и географическое название (например в историческом центре города). Или отражать необычную архитектуру здания. Это поможет в создании правильной ассоциации для покупателей. Также можно акцентировать внимание на предполагаемую развлекательную зону комплекса, в этом случае посещение с целью развлечений будет ассоциироваться со зданием комплекса и надолго “врежется в память” посетителей. При поиске удачного названия комплекса, нельзя забывать о существующей или будущей конкуренции. Использовать превосходную степень в нейминге нужно с осторожностью. Например, небольшой районный комплекс с приставкой “Мега” или “Гипер” может вызвать иронию у посетителя. Также не стоит использовать приставки “Плаза” или “Пассаж”, если комплекс не сможет конкурировать удачной локацией, объемом или качеством предлагаемых услуг.

В случае, если ваш комплекс предполагает пул специализированных магазинов, вполне логично было бы искать название в этом направлении, например мебельные или интерьерные комплексы. Использование в имени брэнда слов “эконом”, “сток”, “дисконт” явно будет свидетельствовать о его позиционировании в низшем ценовом сегменте, и в такой комплекс будет сложно привлечь ритейлеров, ориентирующихся на “средний”, “средний+” ценовом сегменте .

Принимайте во внимание также, возможность зарегистрировать название комплекса в качестве товарного знака. Возможно, на этапе открытия это не понадобится, но впоследствии может быть необходимым. На этапе создания концепции будущего торгового комплекса разрабатывается система концептуальных особенностей объекта – местоположение, формат, величина, этажность, ассортиментная политика, якорные арендаторы –  все это направлено на целевую группу посетителей, на этом этапе важно понять позиционирование ТК, следует обратить внимание на ожидания целевых групп от нового ТК, жизненные ценности, мотивации посещения ТК, стиль жизни, потребительскую лексику, используемую в связи с шопингом и организацией досуга. При разработке можно привлечь их к выбору путем формирования опросного листа.

По материалам developerov.net

Вас также может заинтересовать